皇冠董事長(zhǎng)江永雄:金融危機(jī)下的企業(yè)應(yīng)變

　　自從去年美國(guó)的金融體系出現(xiàn)問題，銀行發(fā)生資金缺口，很多銀行倒閉，停止了向西歐等國(guó)家的采購(gòu)商貸款，很多企業(yè)也沒法拿到訂單。經(jīng)過半年，最近大家有個(gè)感覺，好像訂單又回來了。其實(shí)，這個(gè)情況并不需要太高興，現(xiàn)在主要是因?yàn)檫@些廠商已經(jīng)開始斷貨、缺碼，因?yàn)樵瓉淼膸?kù)存已經(jīng)差不多賣掉，這只是臨時(shí)性的補(bǔ)充性訂單。因此，我們要考慮的是更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)非常關(guān)鍵的階段。

　　明天究竟會(huì)怎樣?我們過去的經(jīng)驗(yàn)是否可以用在未來的發(fā)展中?這些都是我們企業(yè)家應(yīng)該思考的。奧康的王振滔董事長(zhǎng)說，金融危機(jī)是企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，我認(rèn)為這種說法是很有道理的。最近皇冠接待了很多歐洲的客人，他們不是要找我們做OEM，而是想要代理皇冠的品牌到歐洲去。他們說經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，皇冠的產(chǎn)品不輸于國(guó)際知名品牌，比如TUMI等，但是終端市場(chǎng)的價(jià)格卻比這些品牌便宜30%-50%，現(xiàn)在歐洲人的口袋都是空的，但還是需要采購(gòu)產(chǎn)品，又不想要失去原來的生活品質(zhì)。這就是市場(chǎng)的消費(fèi)在改變，很多市場(chǎng)并不會(huì)消失，而是市場(chǎng)份額發(fā)生了變化。

　　掌握中國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是什么?中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)非常大，中國(guó)政府的作為，比如金融危機(jī)一來就馬上采取了4萬(wàn)億的救市措施，中國(guó)政府的應(yīng)變?cè)谌澜缫彩呛軓?qiáng)的，而且中國(guó)的資金實(shí)力也是非常強(qiáng)的。以前我們常講中國(guó)老太太和美國(guó)老太太買房子的故事，但是現(xiàn)在金融危機(jī)來了，美國(guó)老太太不一定占優(yōu)勢(shì)，以為到現(xiàn)在錢還沒有還完，但是中國(guó)老太太的錢還在手上，所以原來的那種說法也值得大家反思。而且中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際上的地位也非常占優(yōu)勢(shì)。我們自己要清楚這些優(yōu)勢(shì)，才能夠在實(shí)際商戰(zhàn)中運(yùn)籌帷幄。

　　運(yùn)用中國(guó)人的智慧

　　談到中國(guó)人的智慧，首先要說到創(chuàng)新和觀念。臺(tái)灣是一個(gè)彈丸之地，但是卻出了好幾個(gè)國(guó)際名牌，雖然這些都不是高端的奢侈品品牌。我在參加一個(gè)品牌戰(zhàn)略會(huì)議的時(shí)候，聽到中國(guó)有15個(gè)國(guó)際名牌，其實(shí)我認(rèn)為真正算得上的就是聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹……，確實(shí)是太少了。

　　過去30年的改革開放的成就超過了改革開放之前的60年，我們的優(yōu)勢(shì)就是加工制造的優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)制造的過程中是利用30年積累了資本，在30年后我們應(yīng)該有新的想法。現(xiàn)在山寨版的東西很多，比如最近有人做了一個(gè)車子跟勞斯萊斯一模一樣，但是價(jià)格是后者的六分之一，可見中國(guó)人多么擅長(zhǎng)模仿，因?yàn)槭澜缟洗蟛糠值募庸ぶ圃於荚谥袊?guó)。

　　我們皮革行業(yè)很大的一個(gè)問題就是一直都在模仿，沒有去扎扎實(shí)實(shí)地了解人家的內(nèi)容。有些企業(yè)會(huì)把國(guó)外的產(chǎn)品直接COPY過來，但是你問他這款產(chǎn)品的精神是什么，它的含義是什么，就完全說不出來。這就要提到文化底蘊(yùn)的事情，這也是我們必須要去改變的。比如海爾的洗衣機(jī)甚至可以洗紅薯，泥沙也可以排掉，還有最近家電下鄉(xiāng)提出可以防老鼠，也就是說防老鼠在里面作窩，這些都是創(chuàng)新的概念，應(yīng)該也把這種思維運(yùn)用到我們皮革行業(yè)中。談到行銷，中國(guó)每一年的廣告的投入大約是美國(guó)的三分之一、日本的五分之二，所以并不算多。

　　生產(chǎn)型企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維方式

　　我們國(guó)內(nèi)的品牌一直都十分困惑，為什么我們的產(chǎn)品并不輸與外國(guó)的產(chǎn)品，但是一線的商場(chǎng)我們還是進(jìn)不去，這里面有很多復(fù)雜的因素。國(guó)際大的品牌可能會(huì)花3000元去做櫥窗或者是展示柜，然后只放幾個(gè)包包，甚至是一個(gè)包包或者一個(gè)戒指，而中國(guó)的品牌商則會(huì)覺得這樣做太浪費(fèi)，因此會(huì)花很少的錢做一個(gè)陳列柜，里面放幾十個(gè)包包，消費(fèi)者要把包包扯出來才能挑選。實(shí)際上，像LV這樣的品牌他們這樣做，是因?yàn)樗麄兊睦砟钍且龑?dǎo)消費(fèi)，他們已經(jīng)把它營(yíng)造成一個(gè)心理概念，這樣的方式也得到了消費(fèi)者的回應(yīng)。像我們這樣的生產(chǎn)商，皇冠也做加工，當(dāng)然也有內(nèi)銷，在這些方面需要很深的反思。

　　從這點(diǎn)上說，我們做生產(chǎn)的企業(yè)思維要去改變，做生產(chǎn)的企業(yè)總是想盡辦法節(jié)省成本，但是賺取的只是很微薄的利潤(rùn)。比如一個(gè)企業(yè)在跟我探討的時(shí)候就會(huì)說，你們花幾千萬(wàn)去做廣告太浪費(fèi)了，我花幾千萬(wàn)買一個(gè)機(jī)器，它至少每天都在生產(chǎn)在創(chuàng)造價(jià)值，而我會(huì)告訴他，這個(gè)機(jī)器只有在當(dāng)作廢品賣掉的時(shí)候，那時(shí)賣掉的錢就是它的價(jià)值，我們做廣告提升了品牌，在終端的零售環(huán)節(jié)賺取了更大的利潤(rùn)，所以你的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我們的產(chǎn)品賣的價(jià)格高。

　　講到這里，我要告訴大家一個(gè)不幸的消息，大陸并不適合做B to B，因?yàn)榇箨懜渌胤胶懿灰粯印Ｎ覀冏鐾怃N的知道，一般產(chǎn)品只賣給兩種客人，一個(gè)是品牌商，一個(gè)是供應(yīng)商。品牌商像LV這樣的，供應(yīng)商是家樂福、沃爾瑪。但是這兩點(diǎn)都有一個(gè)共同的，就是把樣品給他看，如果滿意只要生產(chǎn)的產(chǎn)品是一樣的，就OK了，不用擔(dān)心銷售或者別的，所以很多人都愿意賺這種錢。而做品牌就完全不一樣，品牌有很多后續(xù)的工作，包括維修等等。但是大陸并沒有供應(yīng)商，因?yàn)橄袢A聯(lián)這樣的超市并不能算嚴(yán)格意義的供應(yīng)商，而只能算是二級(jí)供應(yīng)商。因?yàn)樗麄冎皇亲庖粋€(gè)場(chǎng)地，然后集中一些品牌的產(chǎn)品，幾乎所有的費(fèi)用都是壓在生產(chǎn)商身上，對(duì)于這種做法你是否能夠有承受力很重要。

　　所以在大陸做品牌，首先要找一種B TO C的營(yíng)運(yùn)模式，然后找地點(diǎn)，找經(jīng)營(yíng)人員，想辦法怎么陳列，店里每月的銷售額作出報(bào)表，如果別人看你的店能夠賺錢就會(huì)愿意加盟，比如加盟一家店給20萬(wàn)的加盟費(fèi)，3萬(wàn)的保證金，就可以繼續(xù)去做。因此，做工廠的人一定要去思考，首先要有一個(gè)營(yíng)運(yùn)模式，這是非常重要的。

　　做品牌必須具備的三個(gè)條件

　　接下來我想跟大家談?wù)摰木褪瞧放?。品牌到底是什么東西?做品牌至少要具備三個(gè)東西，首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如家樂福、沃爾瑪，還比如有一個(gè)微波爐的品牌格蘭仕，它的微波爐最低價(jià)格是298元，我們知道全世界做微波爐的品牌沒有低于1000元以下的，而格蘭仕占據(jù)的全球市場(chǎng)份額是76%，這76%就是它的優(yōu)勢(shì)。因此，如果說你的東西是世界名牌的價(jià)格的1%，而品質(zhì)與世界名牌完全一樣，那你的市場(chǎng)份額就能做大，但是是否能夠做到這一點(diǎn)，就是我們需要去思考的。

　　第二個(gè)是功能性的優(yōu)勢(shì)，比如像安踏，還有一些電腦品牌，它們擁有的就是功能性的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。你是否有能力把產(chǎn)品開發(fā)到某種功能，只有你能做到，別人都做不到的。

　　第三個(gè)是心理優(yōu)勢(shì)。為什么LV能夠俘獲天下女孩子的心，不背LV就很沒有面子，這就是品牌營(yíng)造出來的一種心理。

　　我們經(jīng)常講，皇冠是用比較合理的價(jià)格賣高品質(zhì)的東西，LV真正的概念就是物美價(jià)廉，物美價(jià)廉就是同比的比較。你大概花4000-6000就可以買到一個(gè)LV入門級(jí)的包包，可是想要買一個(gè)HERMES,或者是CHANEL，就不可能買到，它們可能是3萬(wàn)，5萬(wàn)，甚至10萬(wàn)。我們也可以看到，LV一年四季都不會(huì)有促銷的概念，你愿意買就買，不愿意買就拉倒，即使不好了扔掉也不會(huì)打折廉價(jià)賣給你。但是像CHANEL、HERMES它們搞年終促銷，可能打5折，所以它們的價(jià)格是有水分的，而LV不會(huì)有這樣的情況，與這些奢侈品相比，LV確實(shí)是物美價(jià)廉。所以，皇冠在進(jìn)行定位的時(shí)候，就是確定了“引導(dǎo)流行、專業(yè)制造、用心對(duì)待”，我認(rèn)為最最重要的是“用心對(duì)待”，倒不是前面兩點(diǎn)。我們?cè)诮o很多國(guó)際名牌做的時(shí)候，是做的ODM，而不是OEM，我們做的是設(shè)計(jì)、加工。因此，我認(rèn)為不是制造很專業(yè)，或是是引導(dǎo)時(shí)尚能夠有多大優(yōu)勢(shì)，而是用心對(duì)待很關(guān)鍵，你購(gòu)買了“皇冠”，你會(huì)很有安全感，維修都有保障，這種附加價(jià)值就是一種榮譽(yù)和社會(huì)的認(rèn)同。

　　生死掌握在自己手中

　　最后我想說的做品牌第一是老板要有做品牌的意愿。如果老板沒有做品牌的意愿，我認(rèn)為是不可能成功的。第二要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，還要有足夠的錢來燒。在以前我們會(huì)認(rèn)為朝令夕改不好，但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代真的需要朝令夕改，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化實(shí)在太快，必須要去快速反應(yīng)。

　　給大家講一個(gè)小故事。一個(gè)人手上拿了兩個(gè)麻雀，讓一個(gè)記者猜這個(gè)麻雀是活的還是死的。記者很聰明，他回答說：“如果我說是死的，你手一放，麻雀就飛走了，它是活的，如果我說是活的，你手一掐，麻雀就死了。”這個(gè)人對(duì)這個(gè)答案并不滿意，還要讓記者回答，記者這次的回答也正是我想要送給各位與大家共勉的話：“生死掌握在你的手中!”

　　(本文根據(jù)皇冠集團(tuán)董事長(zhǎng)江永雄在4月29日由中國(guó)皮革協(xié)會(huì)和百貨商協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“品牌 合作 振興——新形勢(shì)下的中國(guó)皮革行業(yè)的突破與發(fā)展”論壇上的講話整理而成。)