山東蒙陰 兔產(chǎn)業(yè)文旅結(jié)合

　　文旅產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展掀起一陣熱潮，山東省基于地域特色積極加入文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中。本文以蒙陰縣長毛兔為例，積極探索品牌打造與文旅結(jié)合的新路徑，找準(zhǔn)蒙陰縣長毛兔發(fā)展的品牌定位與發(fā)展模式，從消費(fèi)群體定位、銷售渠道定位、企業(yè)文化定位分析蒙陰縣長毛兔，為長毛兔文旅結(jié)合的融合發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。

　　“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的過程”，習(xí)近平總書記曾這樣描述文化與旅游的關(guān)系。文旅融合是當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，山東省坐擁悠久的文明史和豐富的旅游資源稟賦，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，是時(shí)下旅游消費(fèi)的熱門地區(qū)之一。山東省以文旅為核心多產(chǎn)業(yè)融合為出發(fā)點(diǎn)，基于山東地域特色，結(jié)合紅色文化、海洋文化、影視文化、傳統(tǒng)民俗文化主題，發(fā)展研學(xué)游、民俗游、休閑游等跨界產(chǎn)品，推進(jìn)與農(nóng)業(yè)、教育、體育等關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)和行業(yè)之間的深度融合。在旅游+、旅游產(chǎn)業(yè)融合的影響和帶動(dòng)下，山東省旅游資源開發(fā)由重點(diǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新開發(fā)。鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)以及眾多社會(huì)資源積極與旅游深度融合，旅游資源涵蓋的內(nèi)容和類型不斷增加，諸如鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游、工業(yè)旅游等新興的旅游發(fā)展模式興起并逐漸走向成熟。旅游資源創(chuàng)新性開發(fā)成為驅(qū)動(dòng)旅游可持續(xù)發(fā)展新的力量。蒙陰縣兔產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊跟省份特色，把兔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌打造與文旅相結(jié)合，走出了一條特色之路。

　　蒙陰縣位于山東省中南部，隸屬于臨沂市，地處著名的沂蒙山區(qū)腹地，因位于山東省第二高峰蒙山之陰而得名。蒙陰地勢南北高、中間低，由西向東逐漸傾斜，境內(nèi)有梓河、東汶河、蒙河等三條較大的河流。全縣總面積1 601.6 km2，其中，中山丘陵區(qū)占27%，低山丘陵區(qū)占54%，準(zhǔn)平原區(qū)占10%，水域占9%。蒙陰縣的飼草資源十分豐富，全縣草山草坡面積3.4×104 hm2，年產(chǎn)飼草和作物秸稈3.4億kg。根據(jù)這些資源優(yōu)勢，蒙陰縣大力發(fā)展以草食動(dòng)物為主的畜牧業(yè)。

　　在蒙陰的畜牧業(yè)中，家兔產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀。蒙陰縣長毛兔品種以沂蒙長毛兔為主。蒙陰縣長毛兔從1957年在臨沂地區(qū)率先開始引進(jìn)試養(yǎng)、試點(diǎn)示范，發(fā)展至今已成為蒙陰縣農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2012年，隨著兔毛行情上漲，長毛兔養(yǎng)殖進(jìn)入黃金時(shí)代，長毛兔養(yǎng)殖存欄量達(dá)到歷史最高 600萬只。近60年的養(yǎng)殖歷史，造就了長毛兔業(yè)在蒙陰縣的特殊優(yōu)勢，為蒙陰縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大活力。

發(fā)展模式

　　蒙陰縣大力實(shí)施高效生態(tài)長毛兔業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持發(fā)展長毛兔生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)過不斷探索，確立以林果業(yè)為農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)農(nóng)民著重發(fā)展全國首創(chuàng)的以“兔—沼—果”為主的生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，把全縣果品產(chǎn)業(yè)、長毛兔產(chǎn)業(yè)、沼氣產(chǎn)業(yè)串成一個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了糞污資源化利用，推動(dòng)了種養(yǎng)結(jié)合，優(yōu)化了生態(tài)環(huán)境。

品牌定位
       一是消費(fèi)群體定位。山東長毛兔的主要產(chǎn)品是兔毛，用于制作冬季的毛呢、毛衫等兔毛紡織品，與羊絨等其他材質(zhì)的服飾相比，重量較輕、柔軟蓬松手感較好，透氣性和吸濕性更強(qiáng)。目標(biāo)人群是寒冷季節(jié)追求穿著舒適、保暖且有一定品質(zhì)要求、具有一定購買能力的消費(fèi)者。

　　二是銷售渠道定位。養(yǎng)殖戶較為分散，沒有形成整體的合力，僅限于單向的線下銷售，沒有綜合性的買賣平臺(tái)，缺乏集養(yǎng)殖、加工、銷售、配送一體化的電商服務(wù)。渠道單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。此外，因國內(nèi)需求不足，有很大一部分兔毛加工品出口到國外市場。

　　三是企業(yè)文化定位。山東家兔養(yǎng)殖的歷史悠久，以長毛兔為主。以蒙陰縣為例，回顧其最近五十多年的家兔養(yǎng)殖歷史可以看出，走出了一條“政府引導(dǎo)、能人帶頭、流通配套、技術(shù)支持”的發(fā)展道路，形成了獨(dú)特的模式。山東蒙陰縣的養(yǎng)殖企業(yè)從沿海地區(qū)引進(jìn)長毛兔來改良本地品種，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模飼養(yǎng)，目前全縣家兔存欄600萬只，其中長毛兔達(dá)500萬只，兔毛產(chǎn)量占全國三分之一，兔業(yè)收入突破10億元。結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，同時(shí)發(fā)展林果業(yè)和長毛兔養(yǎng)殖業(yè)，采用“草、兔、果結(jié)合”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)兔飼料自給自足。在提高資源利用率、增加農(nóng)民收入的同時(shí)，最大限度減輕環(huán)境污染，利于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　該地長毛兔企業(yè)利用完整的產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合養(yǎng)殖場、毛紡加工廠、兔飼料加工廠和購銷大戶，打造具有地方特色的“沂蒙長毛兔”新品系，以“低成本、高產(chǎn)量、無污染”的企業(yè)經(jīng)營理念，塑造“歷史悠久、品種優(yōu)良”的企業(yè)形象，增強(qiáng)當(dāng)?shù)亻L毛兔行業(yè)的凝聚力和向心力，大力宣傳，提高知名度，確立其在養(yǎng)兔行業(yè)中的地位。

　　一是對兔產(chǎn)業(yè)的資金投入不足。兔產(chǎn)業(yè)作為典型的節(jié)糧、環(huán)境友好型、規(guī)模較小的畜禽養(yǎng)殖業(yè)，政府資金支持政策力度偏弱，基礎(chǔ)設(shè)施略顯落后。蒙陰縣工業(yè)基礎(chǔ)差、農(nóng)民收入來源主要來自于種植業(yè)，農(nóng)戶自身缺乏充足的資金投入于兔業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施配備、良種良法應(yīng)用等方面中去。資金的匱乏使兔產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程比較緩慢，在技術(shù)層面受到一定約束。

　　二是發(fā)展規(guī)模偏小，規(guī)模效益不夠突出。近幾年，盡管蒙陰縣長毛兔發(fā)展速度較快，但與山東省特色畜牧業(yè)發(fā)展先進(jìn)市縣相比而言，蒙陰縣兔場規(guī)模仍然是偏少的、偏小的，與生態(tài)縣建設(shè)、適宜發(fā)展高效節(jié)糧低碳畜牧業(yè)的潛力相比而言，蒙陰縣兔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體影響力偏低;因此，必須加快兔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

　　三是飼養(yǎng)品種同市場需求脫節(jié)。在生產(chǎn)品種上，蒙陰縣養(yǎng)殖戶主要飼養(yǎng)粗毛型長毛兔，這種粗毛型長毛兔普遍存在兔毛長度下降、兔毛直徑較粗、絨毛不純、雜質(zhì)含量高等問題，嚴(yán)重影響了兔毛成品質(zhì)量。粗毛型長毛兔與市場需求趨勢的絨毛型長毛兔不符合，限制了紡織企業(yè)原料采購。在銷售渠道上，銷路單一，市場價(jià)格受買方市場控制，兔產(chǎn)業(yè)抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力差，把控價(jià)格能力較弱。

       四是缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。蒙陰縣長毛兔品種、性能測定、飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化場建設(shè)等方面，缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)兔，兔毛商販不能嚴(yán)格執(zhí)行國標(biāo)規(guī)定，做不到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，出現(xiàn)養(yǎng)殖戶片面追求產(chǎn)毛量不顧產(chǎn)品質(zhì)量的問題，影響了養(yǎng)殖戶收益。

相關(guān)的政策建議

文旅結(jié)合，打造沂蒙品牌

　　創(chuàng)建特色文化小鎮(zhèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者決策。旅游發(fā)展是進(jìn)行品牌傳播重要的方式，為了建立和營銷兔產(chǎn)品品牌，可以依托沂蒙文化，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，通過建立沂蒙文化特色小鎮(zhèn)吸引消費(fèi)者，結(jié)合兔產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，建立集參觀、體驗(yàn)、銷售等為一體的特色產(chǎn)業(yè)園，積極吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)其消費(fèi)行為。

　　傳播兔產(chǎn)業(yè)文化，舉辦兔產(chǎn)品展覽會(huì)。政府要加大對品牌營銷的重視，積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高效融合，政府可在旅游景點(diǎn)定期舉辦兔產(chǎn)品展覽會(huì)，建立兔產(chǎn)業(yè)文化學(xué)堂，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)通過媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大品牌影響力度，打響兔產(chǎn)品品牌。

　　營銷口碑，唱響沂蒙品牌

　　增加品牌創(chuàng)意。品牌創(chuàng)意對于產(chǎn)品營銷起到有效的促進(jìn)作用，在兔產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的過程中可以將兔子的形象作為品品牌標(biāo)志，為每一個(gè)品牌設(shè)定一個(gè)故事，對不同產(chǎn)品貼上不同的標(biāo)簽，講好故事的同時(shí)品牌的形象也隨之建立。

　　注重品牌營銷推廣。政府要充分利用旅游發(fā)展，通過旅游發(fā)展進(jìn)行兔產(chǎn)品營銷，提高品牌的知名度。企業(yè)要嚴(yán)格把控兔產(chǎn)品品質(zhì)，規(guī)范兔產(chǎn)品加工程序，加強(qiáng)兔產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質(zhì)量監(jiān)管，做到口碑與質(zhì)量并行。充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和銷售，抓住電商平臺(tái)和短視頻等網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)口，擴(kuò)大兔產(chǎn)品市場。

　　
深挖品牌內(nèi)涵，推動(dòng)文旅融合

　　推廣沂蒙文化，增添地域特色。山東具有其獨(dú)特的歷史文化和地域特色，沂蒙文化具有獨(dú)特的歷史積累，將兔產(chǎn)品與沂蒙文化相結(jié)合，可以突出產(chǎn)品的差異性，對于其品牌打造具有重要意義。沂蒙文化本身作為山東文化的代表，將沂蒙作為標(biāo)志，更能突出其地域特點(diǎn)，獲得消費(fèi)者信賴，帶來更多的價(jià)值體驗(yàn)。

　　注入人文內(nèi)涵，突出文化價(jià)值。文化價(jià)值能夠賦予品牌持久的生命力，在進(jìn)行品牌創(chuàng)建過程中，需要將兔產(chǎn)品與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相結(jié)合，通過歷史典故、人文故事賦予品牌文化價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，提高銷量。

　　品牌建設(shè)保障措施

　　加大政府支持力度。政府應(yīng)加大對兔產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視程度，將品牌建設(shè)作為政府工作規(guī)劃中的一部分，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)創(chuàng)建兔產(chǎn)品品牌，對品牌知名度高的企業(yè)提供獎(jiǎng)勵(lì)。扶持一批具有品牌經(jīng)營能力的企業(yè)，發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，幫助中小企業(yè)建立自己的品牌。

　　注重人才培養(yǎng)。政府要積極整合技術(shù)資源，針對兔產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)與培訓(xùn)，提升農(nóng)民和中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的能力。同時(shí)培育和發(fā)展一批新型職業(yè)農(nóng)民，充分發(fā)揮新型職業(yè)農(nóng)民自身素質(zhì)，擴(kuò)大品牌營銷隊(duì)伍。