探尋特許經(jīng)營的成功要素
特許經(jīng)營被著名未來學(xué)家奈斯比特稱為“21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式”。如今特許經(jīng)營漸進(jìn)火爆，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化為國內(nèi)特許經(jīng)營行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。不少傳統(tǒng)銷售企業(yè)是為此紛紛下海，欲在此經(jīng)營市場(chǎng)上“圈地跑馬”提升自我品牌形象。由環(huán)球資源(globalsources)《世界經(jīng)理人》主辦的國際特許經(jīng)營巡展在中國已經(jīng)十周年了，據(jù)悉，今年的展會(huì)規(guī)模和參展品品牌都創(chuàng)下了歷屆新高。
特許企業(yè)如今已是遍地開花，關(guān)于特許加盟店的廣告也是屢見不鮮，那么，是不是特許業(yè)就高于其它行業(yè)，一本萬利呢?其實(shí)，也不盡然，具有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：并不是所有的特許經(jīng)營都會(huì)成功的。即使在特許經(jīng)營最為發(fā)達(dá)的美國，特許經(jīng)營店的失敗率也為45%，近一半的特許經(jīng)營店開業(yè)5年后就會(huì)關(guān)門。其中風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。作為一種新興的投資行業(yè)，我們更應(yīng)該以一種清醒的頭腦看待它。
只有了解特許經(jīng)營，我們才能尋找出成功要素。
特許經(jīng)營應(yīng)是一種根據(jù)合同進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，是一種互利的合作關(guān)系，被特許者(加盟方)與特許者(總部)簽訂特許合同。被特許者在特許者的指導(dǎo)下開店運(yùn)營，被特許者人事和財(cái)務(wù)關(guān)系是獨(dú)立的，特許者無權(quán)進(jìn)行干涉。雙方保持運(yùn)作模式，經(jīng)營策略，品牌推廣一致，被特許者需要對(duì)特許者授予的特許權(quán)和提供的產(chǎn)品(服務(wù))支付報(bào)酬。特許方通過不斷復(fù)制這一贏利模式獲取更大的利潤。
然而，國內(nèi)品牌加盟越多，倒閉越快的現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)，真正能做到成功復(fù)制的大部分是國外成熟的品牌，特許加盟體系大致差不多，但是成功各不同，尋找其成功規(guī)律，發(fā)現(xiàn)兩者在對(duì)特許經(jīng)營的核心要素上不相同。
首先是戰(zhàn)略目標(biāo)
切實(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來說是確保良性發(fā)展的關(guān)健，通過確定戰(zhàn)略來規(guī)劃經(jīng)營，通過經(jīng)營來選擇產(chǎn)品，通過產(chǎn)品(服務(wù))的特性來選擇戰(zhàn)略目標(biāo)。發(fā)展戰(zhàn)略不需要“獨(dú)霸天下”，但要實(shí)實(shí)在在，具有可持續(xù)性和成長空間。
企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)上建立在自身品牌知名度、控制能力和資源擁有量的基礎(chǔ)上的，確定戰(zhàn)略目標(biāo)是否適合，通常要通過項(xiàng)目的整體評(píng)估才能制定，例如在模式的選擇上、市場(chǎng)的推進(jìn)上、資源配置和發(fā)展進(jìn)度上，都需要有科學(xué)的論證過程，但對(duì)于中國許多目前開展特許經(jīng)營的企業(yè)，這種戰(zhàn)略目標(biāo)常常是模糊的、多變的。
從現(xiàn)有的特許項(xiàng)目來看，新技術(shù)或是新工藝項(xiàng)目是不適合發(fā)展特許加盟的，成功的特許項(xiàng)目無一不是與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)的，需求大、技術(shù)低、網(wǎng)點(diǎn)密集是從事特許經(jīng)營的首要條件，像遍及全國的加盟形式有特色食品類，餐飲類、美容服務(wù)類、服飾干洗類、工藝品經(jīng)營類、特種養(yǎng)殖類等都取得了較好的成功。
俗話說，站得高，才看得遠(yuǎn)!戰(zhàn)略決定著企業(yè)發(fā)展的高度。我要做到多高?這一直是特許經(jīng)營企業(yè)思索不清的問題?不少特許企業(yè)在宣傳手冊(cè)上大書特書就是要做中國第一特許品牌或國內(nèi)知名連鎖企業(yè)，欲獨(dú)霸中原之心唯恐天下不知，試論這就是公司發(fā)展戰(zhàn)略?這個(gè)高度可謂是很高了，但真的能達(dá)到嗎?想做中國第一品牌可不是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，它只是一句自我激勵(lì)的口號(hào)罷了。
確定什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?對(duì)于國內(nèi)特許企業(yè)而言，務(wù)實(shí)而可行，就是企業(yè)在三年、五年之內(nèi)能達(dá)到的目標(biāo)，一般來說，三七開居多，即70%是基本可以實(shí)現(xiàn)的，30%是必須努力爭(zhēng)取的。
目前的企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展，能不能支撐起企業(yè)的未來發(fā)展?企業(yè)的人才機(jī)制和產(chǎn)品的自主研發(fā)能力能否保持同行業(yè)的先進(jìn)水平?企業(yè)的資金鏈有沒有可能會(huì)出現(xiàn)裂變?從市場(chǎng)考慮，顧客的消費(fèi)潛力能不能充分挖掘出來或是否能為新品開辟出一片細(xì)分市場(chǎng)?這一些，都需要我們的企業(yè)全盤計(jì)劃。世界知名企業(yè)日本三菱公司的公司計(jì)劃已經(jīng)做到了西元多少年，他們說，公司有十幾萬人，生存與發(fā)展問題馬虎不得。而我們國內(nèi)的某些企業(yè)僅依靠一個(gè)“點(diǎn)子”活著的大有人在。往往找到了一個(gè)項(xiàng)目，就把它無限放大，在理論上論證它的可行性和收益率，吹噓的不得了，反復(fù)把沙盤推演中得到的經(jīng)濟(jì)效益值津津樂道。理論指導(dǎo)實(shí)踐，大旗一扯，就在全國開展“造錢運(yùn)動(dòng)”。
特許制度
特許經(jīng)營之所以能夠風(fēng)靡全球，主要就在其制度上的科學(xué)性，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營能使特許企業(yè)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，同時(shí)對(duì)被特許者來說可以通過加盟特許經(jīng)營體系更成功地投資創(chuàng)業(yè)。因此，科學(xué)的管理制度體系是企業(yè)執(zhí)行力的關(guān)鍵，反之有效的執(zhí)行力是指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展的根本保證。
好的特許經(jīng)營模式必須要有兩個(gè)前提，一是管理體系的完整性，二是執(zhí)行對(duì)象的督導(dǎo)責(zé)任。制度的定位決定著企業(yè)未來的發(fā)展，整個(gè)運(yùn)營過程就像質(zhì)量認(rèn)證程序中的“三到原則——即該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。”只要不偏離經(jīng)營目標(biāo)和對(duì)顧客的服務(wù)承諾，與時(shí)俱進(jìn)，才能保證執(zhí)行不走樣，始終如一!
國人講究好看，一套拳法打得是眼花繚亂，好看得很，但總不及截拳道實(shí)戰(zhàn)。某些特許企業(yè)深喑此道，投機(jī)心理迎合一部分經(jīng)營者的胃口，制度里注重“天時(shí)、地利”，卻往往忽視“人和”，企業(yè)制度相當(dāng)詳實(shí)，從宏觀的到微觀的，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系(SOP)厚厚的幾大本，紅的，綠的一大堆，乍一看是規(guī)范得不得了，可是，內(nèi)容華而不實(shí)，中看不中吃是部分特許企業(yè)的普遍特色。.
運(yùn)營的執(zhí)行流程似懂非懂，不少企業(yè)甚至是照抄其它行業(yè)的運(yùn)營方法，以賣藥的方法賣食品，以做服裝的經(jīng)驗(yàn)搞養(yǎng)殖，隔行如隔山，這樣編寫的制度能有多少執(zhí)行力呢?
管理的標(biāo)準(zhǔn)化不清晰，制度中的考核指標(biāo)是理想值，每階段的經(jīng)營目標(biāo)是高不可攀，乃至人員績效和組織優(yōu)化都是紙上談兵，這樣的制度如何才能期望成功?在不少特許企業(yè)中，管理制度體系是堆積起來的，就是因?yàn)槠髽I(yè)本身的戰(zhàn)略目標(biāo)沒有遠(yuǎn)見性，在強(qiáng)大加盟宣銷力度之后，隨著越來越多的加盟商的加入，總部的管理制度就會(huì)不斷的被重復(fù)和稀釋，原本在上十家加盟店內(nèi)能執(zhí)行得很好的管理制度，可能會(huì)到了上百家以后加盟體系就會(huì)支離破碎，是邊做邊改還是重新再定?這讓很多特許企業(yè)因無法解決而尷尬不已。
推廣規(guī)劃
是迅速發(fā)展加盟商，圈地跑馬，先求量?還是一步一步的來，先求質(zhì)，求穩(wěn)中取勝?品牌的所有權(quán)和加盟政策的制定者的是特許方(即是特許總部)，發(fā)展的是加盟方(即加盟體系中的單體經(jīng)營者)，經(jīng)營的持續(xù)和良性取決于特許方的加盟思路，事實(shí)證明，市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品都可不能形成壟斷，特許方采用特許加盟形式，是為了完成市場(chǎng)的有效布局，在整個(gè)聯(lián)合過程中，共同把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和理念做大做強(qiáng)，其根本的落腳點(diǎn)是在消費(fèi)者身上，特許經(jīng)營推廣規(guī)劃體現(xiàn)在細(xì)節(jié)管理上。
特許方的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)不能犧牲眾多加盟商的根本利益，尋找合作伙伴是不適合采用快節(jié)奏的，只有找到一個(gè)適合的合作方，才能保證在市場(chǎng)執(zhí)行中不走樣，才能具正做到為消費(fèi)者提拱優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。從這一點(diǎn)上，我們才不難理解為什么麥當(dāng)勞是世界最出色的餐飲業(yè)巨頭之一，單店的加盟費(fèi)達(dá)800萬，在取得了保證金后考察不合格，還把保證金退還加盟商，終止加盟關(guān)系。設(shè)置一個(gè)高門檻，不是拒人門外，而是保證推廣規(guī)劃的統(tǒng)一性。
縱觀目前在國內(nèi)市場(chǎng)上大行其道的特許經(jīng)營企業(yè)都是采用快馬加鞭的速度，表面看起來是風(fēng)風(fēng)火火，熱熱鬧鬧。特許方的加盟信息沖斥于大大小小的相關(guān)媒體雜志，一個(gè)個(gè)聲稱：現(xiàn)已成功加盟了2000家店面;或是單一加盟店月度贏利額已突破萬元大關(guān);若是選擇好了這個(gè)項(xiàng)目，造福今生，還能惠及子孫;現(xiàn)在若是加盟，加盟費(fèi)還能減半等等，讓人眼紅心跳。這樣是加盟嗎?與其說是加盟，還不如說是“陷阱”。
加盟的結(jié)果倒底利于誰?何況有些特許加盟企業(yè)本身就是動(dòng)機(jī)不良，支持快速加盟觀點(diǎn)的說，快速加盟后，特許方可快持速提供市場(chǎng)支持，若是能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，就能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有好的地段和消費(fèi)空間，能提前教育消費(fèi)者，率先擁有品牌的知名度，而且，對(duì)于特許方來說，能降低宣銷成本，可以加大廣告力度給各各加盟商?？傊?ldquo;早生兒子早享福”。
現(xiàn)實(shí)上是這樣嗎?其實(shí)是特許方一下子擁有了大量的加盟店面，有了大量的“銷售收收入”，保證了資金的周轉(zhuǎn)，在有了足夠數(shù)量的底線運(yùn)作后，即使有不斷的加盟商“死去”，特許加盟體系也不會(huì)“掉鏈”，通過這種不間斷的循環(huán)，特許方自然是高喊著“錢途光明”啰。至于，對(duì)于上千加盟商的管理，特許方本身都無法消化，更何況面對(duì)消費(fèi)者了，產(chǎn)品和服務(wù)不能被消費(fèi)者廣泛傳播和接受，特許的工作只完成了一半，剩下的一半不足以吸引特許方的興趣。目前采用這種運(yùn)作方式的是大有人在，其中還不乏國內(nèi)的一些知名企業(yè)。盡管在加盟者之間是“惡名不斷”，但企業(yè)在特許行業(yè)還是“名聲赫赫”。更有甚者，一些特許方在獲取大量的加盟金和產(chǎn)品貨款后來一個(gè)“關(guān)門大吉”，加盟“圈錢”還形成了一種風(fēng)氣。
核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨著越來越多國外特許品牌的介入，國外品牌也面臨本土化的變異，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力卻沒變，特許企業(yè)不是賣CI，賣產(chǎn)品和服務(wù)，而是賣運(yùn)營模式，競(jìng)爭(zhēng)力也不是口號(hào)，良好的競(jìng)爭(zhēng)力就像是一個(gè)金字塔，塔尖是產(chǎn)品銷售，塔中是核心競(jìng)爭(zhēng)力，塔基是不斷增長的市場(chǎng)基礎(chǔ)。核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的源動(dòng)力，上可開發(fā)銷售對(duì)路的產(chǎn)品，下可分析和了解消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求，在一個(gè)以產(chǎn)品為主的特許經(jīng)營企業(yè)中，產(chǎn)品的創(chuàng)新力就是競(jìng)爭(zhēng)的核心，在一個(gè)以服務(wù)為主的特許經(jīng)營企業(yè)中，服務(wù)的特色化就是競(jìng)爭(zhēng)的核心。
從事特許經(jīng)營的項(xiàng)目和店面，產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量并不是很高，其它店面和同行很容易模仿，因此，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯得更為重要，但大多數(shù)情況是正品都沒有打開銷量，仿制品卻能賣得紅紅火火。對(duì)此，不少國內(nèi)特許方都認(rèn)為自己的特色化定位標(biāo)新立異不夠。于是，餐飲行業(yè)不斷變換菜肴口味，服飾行業(yè)不斷的推出設(shè)計(jì)新款，連美容行業(yè)也不斷的進(jìn)行店面裝修和舉著大旗滿街跑，大家都是希望能給顧客提供多重選擇和新鮮消費(fèi)欲。
但這樣就夠了嗎?想過沒有，為什么盜版滿天飛，正版卻賣不動(dòng)?核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是企業(yè)的促銷策略，也不是簡單的用金錢就能達(dá)到的，核心競(jìng)爭(zhēng)力不是到什么山就唱什么歌，隨時(shí)而變，它應(yīng)當(dāng)是企業(yè)發(fā)展的愿景，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的重要組成部分，不是你認(rèn)為自己的東西如何如何的好，而是讓顧客感覺你賣的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他的重要性。你的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)在顧客的需求上。大家都去過麥當(dāng)勞，會(huì)有什么感覺?全世界的麥當(dāng)勞都是一樣的，人們可能并不認(rèn)為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認(rèn)為它是世界上最好的快餐店。麥當(dāng)勞銷售的就是：食品、歡樂、朋友，這才是它的核心部分。
那么，你認(rèn)為你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
